Introducción a la Investigación de Mercados Internacionales

Importancia de la investigación de mercados

La investigación de mercados es la recopilación y el análisis de información de la empresa y del mercado que es realizada de forma sistemática  para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo. Se trata de una potente herramienta que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.

Para todas las personas que quieran dedicarse a abrir negocios o a la administración de empresas deben entender y saber que la investigación de mercados es indispensable, ya que de no hacerlo, no hay información o no hay suficiente de ella para tomar decisiones eficaces que traigan beneficios para las empresas.

La tarea de la investigación de mercados es evaluar las necesidades de información y proporcionar a la administración conocimientos relevantes, precisos, confiables, válidos y actualizados y que pueden llevarse a la práctica. Al estar en un ambiente sumamente competitivo y con los costos siempre incrementándose, si no se realiza una buena investigación de mercado será mucho más difícil durar en dicho ambiente y al no tomar las decisiones correctas los costos serán muy elevados y muchos serán una pérdida porque la estrategia implementada no fue la correcta.

Ejemplo de una mala investigación de mercados: Disneyland Paris

¿Por qué no funcionó?

• Cometió el error de querer imponer políticas típicas de Estados Unidos que no encajan con la sociedad europea y menos aún con la francesa: El saludo a los clientes con la expresión “Tenga un buen día” y la “Sonrisa Disney”, pone nerviosos a los europeos.
• En Orlando, el día que menos visitas recibe el parque es el lunes. Por eso, se pensó que en Paris ocurriría igual, pero sucedió todo lo contrario, el lunes es el día más popular del parque y la empresa tuvo serios problemas para planificar el número de trabajadores para esos días.
• Disney no tuvo en cuenta las diferencias culturales entre americanos y europeos, especialmente franceses.
• Los europeos aceptaron muy bien la idea del parque temático como un lugar de ocio pero no algunos valores corporativos de Disney, que fueron considerados como imperialistas y causaron mucho rechazo en la sociedad.
• Los directivos del parque pensaban que podrían cambiar los hábitos y costumbres de consumo europeos, es decir, americanizar a la sociedad.
• Los americanos creían que los europeos no se sientan a la hora del desayuno. Por esta razón diseñaron restaurantes con locales demasiado pequeños para las familias.
• Una de las políticas de Disney es no servir bebidas alcohólicas en sus instalaciones. Esto tuvo un impacto negativo en la sociedad francesa, en la que lo típico es sentarse a comer con un vaso de vino, por lo que tuvo que modificar sus políticas de atención al cliente y permitir que se sirviera vino y cerveza en sus restaurantes.

Como se puede observar en varios de los puntos mencionados dice claramente que los estadounidenses creían que esas ideas iban a funcionar en una cultura que es completamente diferente a la de ellos y el fracaso del parque se debe a esa  falta de investigación que le costó muchísimo dinero.

Diferentes tipos de clientes y mercados a nivel internacional

Dependiendo de la magnitud de la empresa, ésta se puede dirigir de dos maneras diferentes a los mercados internacionales:

Business to Business (B2B)

Son los modelos de negocio en los que las transacciones de bienes o la prestación de servicios se producen entre dos empresas. Se relaciona principalmente con el comercio mayorista, lo que quiere decir que es aquel que no le vende al consumidor final. Son todas las empresas que crean productos o servicios para que sean consumidos por otras empresas y luego éstas son las que satisfacen al consumidor final.

Business to Consumer (B2C)

Es la actividad comercial entre un negocio y un consumidor individual. Mientras esto aplica a cualquier tipo de negocio de venta directa al consumidor, se ha asociado con el e-commerce.

Debido a la naturaleza del B2C muchas pequeñas empresas tienen dificultades para entrar en un mercado y seguir siendo competitivas. Además, los compradores en línea son muy sensibles al precio y es fácil que sean atraídos por otros vendedores. Por lo que la adquisición y mantenimiento de nuevos clientes es muy difícil. Actualmente, el crecimiento de las de los negocio en línea han creado retos significativos para negocios y servicios que están perdiendo ventas personales ante sus competidores en línea. Como resultado, muchos negocios han establecido su propia presencia en línea para seguir siendo competitivos. Esto ha creado oportunidades para consumidores, quienes pueden disfrutar la comodidad de ordenar en línea; sin embargo en México, las personas suelen ser muy desconfiadas y evitan comprar en línea y cuando lo hacen suele ser a través de transacciones.

Para lograr entrar a un mercado internacional es importante tomar en cuenta la cultura de cada país ya que no siempre se le va a poder vender lo mismo a varios países.

Ejemplo: McDonald’s India

 La primera tienda que se abrió en la India fue en 1996 y hoy cuenta 270 locales y el éxito de esta cadena se debe a que respetó el hecho de que ahí, las vacas son sagradas. Para poder llegar a este mercado sin tantos problemas probó con el cordero, pero tuvo que abandonarlo porque el producto no era de la consistencia esperada. Finalmente, lo cambió por el pollo y lo combinó con una serie de productos vegetarianos.

Proceso de la investigación de mercados internacional

Formulación del problema:

• Definir el problema de mercadotecnia que debe solucionarse.
• Es importante especificar los objetivos del proyecto o proyectos
• El investigador debe tomar en cuenta el propósito de estudio, la información antecedente, la información que se necesita y la forma en que se utilizará para tomar decisiones. 

Determinación del diseño de investigación:

• La elección del diseño depende de cuánto se conozca el problema
• La investigación exploratoria es necesaria cuando el problema a resolverse es amplio o vago y se pueden hacer grupos de enfoque o estudiar casos similares. Suele ser muy flexible
• Si el problema está formulado de manera concisa se necesita una investigación casual. Ésta suele ser inflexible y debe especificarse de manera rigurosa.

Determinación del método para la recopilación de datos:

• La información para resolver el problema existe en forma de datos secundarios, lo que quiere decir que son datos recopilados con anterioridad con algún propósito distinto al problema
• La información se puede obtener de una biblioteca de negocios
• Puede que los datos hayan sido sacados por un proveedor de investigaciones
• Si no hay datos, la investigación tendrá que depender de datos primarios, que son los recopilados específicamente para el estudio

Diseño de los formularios para la recopilación de datos:

• Se debe determinar el tipo de forma de observación o cuestionario que mejor se adapte a las necesidades del proyecto

Diseño de la muestra y recopilación de datos:

• Se debe definir cuál grupo será observado o interrogado
• Se debe especificar el marco de muestreo, proceso de elección de la muestra y el tamaño de la muestra

Análisis e interpretación de datos:

• Se deben revisar los formularios de recopilación de datos para ver que sean congruentes
• Se deben codificar los formularios, se le asignan números a cada una de las respuestas
• Se deben tabular los resultados en formato de resumen o en una tabla

Preparación del informe de investigación:

• Todo el proceso debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las preguntas de investigación específicas que se identificaron

Técnicas de investigación de mercados internacionales

Antes de tomar la decisión de internacionalizar una empresa es indispensable tener una investigación de mercados ya que si se lleva un producto o servicio sin antes este estudio previo, la gente debido a las diferencias  culturales pueden no reaccionar ante esta llegada o reaccionar de una mala manera ya sea porque es ofensivo o va en contra de sus creencias

Para evitar estas situaciones se pueden llevar a cabo los siguientes métodos de investigación

• Método cuantitativo: Llamada telefónica, internet, redes sociales, observaciones directas o diseñadas
• Método cualitativo: Entrevistas enfocadas, cuestionarios, grupos de enfoque

Google Surveys

Es un producto de negocios elaborado por la empresa Google que facilita la investigación de mercados. El producto  fue diseñado como una alternativa al muro de pago (sistema que restringe el acceso a sitios web a usuarios que no cuentan con una suscripción pagada) de las páginas web que publican cierto contenido. Diseña tanto la encuesta como la audiencia que toma la encuesta

Métodos de filtros en la investigación de mercados internacionales

Cuando se realiza la investigación de mercados es importante que la empresa se acerque al mercado al que se quiere enfocar y alejarse del mercado que no le conviene ya sea porque no es de su interés o porque no simplemente no está dirigido a ellos

Para esto, al momento de realizar las encuestas se elaboran preguntas filtro que son aquellas que se realizan previamente a otras para eliminar a las personas que no están dispuestas a comprar el producto o servicio.

Referencias

• Marketing Internacional de Juan B. García Sordo, 2001
• Lic. Mónica Casarez Salgado
• Investigación de Mercados de Naresh K. Malhotra, 2006
• https://negotiantis.com/disneyland-paris/
• https://es.shopify.com/enciclopedia/negocio-a-consumidor-b2c
• http://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/marketing-b2b-que-es-exactamente
• http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm
• http://ideasfrescas.com.mx/como-es-el-proceso-de-investigacion-de-mercados/
• http://economia.elpais.com/economia/2012/09/04/actualidad/1346765308_861987.html