Estrategias de Distribución a Nivel Internacional

Desarrollo de una estrategia global de distribución

Claves 

• Alianzas y operaciones conjuntas
• Si son distintos países, se usas diferentes estrategias
• Se deben investigar, estudiar y analizar a los países que son sedes de competidores globales

Canal de Distribución

Un canal de distribución es el conjunto de intermediarios relacionados entre sí que cubren la distancia entre proveedor y cliente, añadiendo valor a la transacción en términos de lugar, tiempo y posesión.Canal Directo: Productor à Consumidor Final
Canal Detallista: Productor à Detallistas à Consumidor Final
Canal Mayorista: Productor à Mayorista à Detallista à Consumidor Final
Canal Agente/Intermediario: Productor à Agente/Intermediario à Mayorista à Detallista à Consumidor Final

Funciones

Sirven para:

• Establecer contacto con los clientes
• Negociar
• Reducir costos de transporte

Factores que influyen en la selección del canal de distribución

Si una empresa está orientada a los consumidores, los hábitos de compra de éstos regirán los canales. La naturaleza del mercado tiene que ser el factor decisivo en la elección de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, intermediarios y la estructura de la compañía

Consideraciones acerca del producto: 

• Valor unitario: El precio fijado a cada unidad influye en la cantidad de fondos disponibles para la distribución.
• Carácter perecedero: Algunas mercancías, principalmente agrícolas se deterioran rápidamente u otras como la ropa son perecederos en cuanto a la moda, por lo que se requieren canales directos cortos 
• Naturaleza técnica del producto: el producto industrial se distribuye directamente, pues la fuerza de ventas brinda servicio técnico adicional antes y después. Productos de ésta naturaleza plantean un verdadero reto de distribución de los fabricantes.

Consideraciones de mercado:

• Tipo de mercado: los consumidores finales se comportan diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros tipos canales de distribución.
• Número de compradores potenciales: un fabricante con pocos clientes podría vender directamente a través de su fuerza de venta. Cuando se tienen muchos prospectos, a la empresa le conviene usar intermediarios.
• Concentración Geográfica: Si la mayor parte de los compradores se encuentran concentrados en unas cuantas regiones geográficas, conviene usar venta directa. Si éstos se encuentran dispersos la venta directa resultaría muy costosa debido a los viajes que las mercancías tendrían.
• Tamaño de pedidos: Dependen mucho del tamaño de los pedidos o el volumen total del negocio, si éstos son grandes, la distribución directa sería lo más apropiado.

Selección del canal de distribución

• Suele ser a largo plazo y se tienen que tener en cuenta ciertas variables para una correcta elección
• Naturaleza del producto
• Precio de Venta
• Estabilidad del Producto y del distribuidor en el mercado
• Reputación del intermediario
• Calidad de la fuerza de ventas

1. Alternativas de canal factibles

Los clientes, productos, intermediarios, competidores, entorno de marketing y fortalezas y debilidades de la compañía determinan las diversas alternativas posibles para la distribución de una línea de productos. Si el número de clientes es grande, o de amplia dispersión geográfica y no concentrado, y si hacen sus compras en cantidades pequeñas, pero de manera frecuente, su distribución debe ser intensiva.

Algunas características del producto tienen efecto en la selección de los canales de distribución. Si son mercancías perecederas su canal debe ser directo o si son mercancías voluminosas, pero poco costosas o cuando son productos que requieren de instalación y mantenimiento regular, su canal puede ser largo. Cuando el valor unitario del producto es alto (ej. Computadoras) o cuando de hace sobre pedido, el canal es corto.

La compañía debe considerar los términos demandados por los distintos integrantes del canal y evaluarlos en comparación con los servicios y beneficios proporcionados, incluyendo factores como la ubicación del canal, el crédito otorgado, la calidad de la fuerza de ventas, instalaciones de almacenamiento, reputación en el mercado, despliegue publicitario y experiencia general. 

Dependiendo de otros factores como las características del cliente y el producto, la compañía elegirá aquellos canales que tengan mayor impacto en el mercado al menor costo.

2. Evaluación de canales alternativos

Cada alternativa debe ser evaluada en tres factores:

• Cobertura: Cobertura cualitativa y cuantitativa de los clientes y se determina por un análisis de los mismos incluyendo factores como ubicación geográfica,

• Control: Es la discreción que tiene la compañía o que quiere tener para hacer llegar los bienes a los clientes.Cuando se tratan con algunos agentes intermediarios le da a la compañía mayor control sobre actividades diversas como el establecimiento de precios, recomendar publicidad cooperativa y libertad para determinar sus niveles de inventario. Por otra parte, otros intermediarios exigirán flexibilidad en la asignación de precios el derecho a negarse a participar en la publicidad cooperativas y libertad para determinar sus niveles de inventario. Si se decide usar agentes o intermediarios, se debe compartir el control, por lo que si se quiere tener el control absoluto, se debe desarrollar la propia distribución.

• Costo: En la distribución directa su costo suele ser más elevado en caso de que la base de las ventas sea pequeña, pero da a la empresa pleno control sobre la propia distribución.

Es necesario encontrar un balance entre estos tres factores, ya que no se puede considerar solamente uno de manera aislada. Un canal con cobertura y control óptimo al costo mínimo sería la mejor opción.

3. Elección de los canales

Después de que los canales alternativos hayan sido evaluados, se debe elegir al más apropiado para el objetivo establecido. Sin embargo, frecuentemente, es complicado establecer el objetivo en términos concretos para su clara igualación con las alternativas.

La gerencia no solo debe considerar las implicaciones a corto plazo, sino también permitir la flexibilidad suficiente para cumplir requerimientos cambiantes. En ocasiones, se elige un canal como un acuerdo para cerrar brechas que permita una nueva alternativa en el futuro.

Tipo de distribución

• Intensiva: Intento por llegar a un mercado masivo, por lo tanto, los productos que estén dentro de esta distribución serán casi siempre productos de uso cotidiano, por lo que son demandados de manera habitual. Las ventas dependen de la presencia del producto en el mercado. 

Ejemplo: Refrescos embotellados.

• Selectiva: Se usa por lo regular para artículos de calidad y precio medios o variables. Distribución de los bienes a través de unos cuantos y éstos a su vez, deben cumplir diferentes requisitos

Ejemplo: Computadoras Dell

• Exclusiva: La distribución del producto solo se da mediante una o muy pocas tiendas de una ciudad. Por lo regular, los productos que tienen esta cobertura, son aquellos cuyo precio es muy elevado y que son de marca. Se usa para segmentos muy definidos con capacidades adquisitivas considerables y preferencias comunes

Ejemplo: Carros de lujo

Intermediarios a nivel local

Compañía gestionadora de exportación: 

• Empresa que se encarga de todos los aspectos de exportación por medio de acuerdos. 
• Va a tomar la responsabilidad de la promoción de los productos, la investigación de mercado, logística, patentes y licencias

Agente de exportación: 

• Empresas o personas que se asisten a los fabricantes para que puedan exportar sus productos. 
• Tienden a ofrecer un servicio limitado para poder concentrarse en un solo país o región global. 
• Entienden todos los requisitos que se necesitan para llevar a cabo la exportación; sin embrago, no hacen una investigación de mercado. 
• Se hace cargo de todos de toda la documentación 
• Si se quiere llegar a diferentes partes del mundo, se necesitan varios agentes.

Exportación Directa: 

• Las empresas de no querer usar una agente o una compañía gestionadora de exportación, puede exportar sus productos por sí mismo.
• Debido a la extensión de los requerimientos de exportación como lo son las regulaciones, documentaciones, requerimientos de seguros y los transportes multimodales, se debe contratar un experto para que pueda hacerse cargo de todas estas tareas.

Internet:

• Hoy en día, muchas de las empresas han tomado la decisión de poner una tienda en línea, y esto permite que los clientes extranjeros puedan tener contacto con los productos que se venden.
• Si se decide hacer la empresa en línea para que otros países compren, la página web debe contar con la información necesaria en diferentes idiomas para que el cliente pueda tener mejor acceso y pueda hacer sus pedimentos.

Administración del canal de distribución

Para poder llevar a cabo la administración del canal se deben seleccionar los canales de distribución adecuados y hacerlos funcionar. El proceso de selección requiere una correcta toma de decisiones sobre la estructura de distribución y la elección de miembros de canal específico

Selección del canal

El proceso de selección incluye el establecimiento de objetivos y alternativas factibles, la evaluación de alternativas y la elección de canales apropiados

Objetivos: Los objetivos se derivan de las metas de marketing totales en el mercado extranjero. Éstos ocupan de una definición precisa de los clientes seleccionados. No solo deben designar a los clientes escogidos, también deben especificar el tipo de servicio a prestar a cada grupo de clientes.

Ejemplo: Se debe aclarar el tiempo aceptable entre la recepción de un pedido y la entrega de éste

Selección de intermediarios

Cuando las empresas se internan en otros países uno de los desafíos más grandes en encontrar distribuidores confiables.

Es importante tener:

• Fortaleza Financiera: El distribuidor prospecto debe tener una buena posición financiera y tener la fortaleza y disposición de asumir los riegos involucrados. Incluye tanto buena situación de crédito como posición de flujo de efectivo
• Buenos contactos: Los distribuidores y los agentes deben estar bien conectados en círculos privados y gubernamentales 
• Otros compromisos de negocios: Se debe tener información de otros compromisos que el intermediario potencial debe tener.

Control y desempeño del canal

La distribución en ubicaciones extranjeras a través de intermediarios siempre implica un compromiso. Requiere la pérdida de cierto control sobre las operaciones de marketing de la compañía, a cambio de una representación a un costo relativamente bajo. El fabricante debe tener interés en el mercado extranjero, estar dispuesto a adaptar su forma de hacer negocios y tener la capacidad de disminuir desacuerdos con el distribuidor. 

Modificación del Canal

Las fuerzas ambientales, externas o internas, pueden obligar a una compañía a modificar los acuerdos de canal existentes.

Cadena de suministro global

Está formada por la interrelación de organizaciones, recursos y procesos que crean y entregan productos y servicios para llegar al consumidor final. Algunas empresas manufactureras establecen fábricas en el extranjero para beneficiarse de los costos bajos.

Buscan:

• Reducción de costos
• Incremento de beneficios
• Aumento de la confianza con el cliente
• Fortalecimiento de vínculos con red de contactos
• Optimización de costos de extremo a extremo
• Efectividad en la gestión de riesgos
• Integración

Ventajas: 

•          Se incrementan ventas
•         Se independiza del mercado doméstico
•         Con el uso de internet pueden realizarse transacciones a cualquier hora del día.
•         El potencial de expansión crece.
•          Se diversifican los negocios y el comercio.
•         Se reducen costos.
•          Hay ventaja competitiva.

Desventajas:

• Gran inversión de tiempo, dinero y recursos que se necesitan para establecerla.
• Tienen que buscar cooperación con otras organizaciones.
• Estilos administrativos. objetivos y metas deben establecerse estratégicamente entre todas las compañías.

Tendencias globales en distribución

Los sistemas de distribución en todo el mundo cambian continuamente en respuesta a los cambios económicos y sociales, sin embargo, hay 5 tendencias que prevalecen a lo largo del mundo:

• Crecimiento en escalas de minoristas: una escala más grande de minoristas, pero con menos competencia, como las adquisiciones de Wal-Mart a otras minoristas, conlleva a reducción de precios 
• Incremento global de minoristas activos: empresas minoristas se han animado a expandirse internacionalmente, hoy no sólo encontramos a Wal-Mart como ejemplo, también a Sears, Pizza Hut, 
• Proliferación del marketing directo: saltarse a las tiendas y vender directamente al consumidor
• Crecimiento de ventas al menudeo en línea: el internet por sí mismo es un canal completo por donde minoristas y fabricantes pueden vender sus productos, involucra ser eficientes y rápidos en la entrega de mercancías.
• Tecnologías de la Información y su rol: escaneo de códigos, reducción de errores, uso de cajas electrónicas y mantener el ritmo del inventario es lo que llevará a mejorar las ganancias

Referencias

• International Marketing Strategy Frank Bradley Prentice Hall 
• International Marketing Philio R. Cateora, Mary C. Gilly, John I. Graham Mc Graw Hill 2009 
• https://prezi.com/focbi8z4g1vn/los-tipos-de-distribucion-intensiva-selectiva-y-exclusiva/ 
• Global Marketing Strategies Jeannet Hennessey Boston NY Houghton Migglin Company 
• https://www.promonegocios.net/distribucion/tipos-canales-distribucion.html