Factores internos de la compañía que influyen en la determinación del precio
Cuando se toman las decisiones en una empresa para la fijación de precios de los productos a vender, son influenciadas por factores internos y externos. Entre los factores internos se incluyen:
- Objetivos de mercadotecnia
- Costos
- Organización
- Los factores externos son
- Mercado
- Demanda
- Competencia
- Otros factores ambientales
Cuando ya se haya elegido el mercado meta y el posicionamiento que tendrá, la estrategia de la mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, no será obstaculizada por nada.
La empresa debe tener otros objetivos, y entre más claros estén, más sencillo será la fijación de los precios. Los objetivos más comunes son:
- Supervivencia
Es el principal objetivo de una empresa cuando se presentan problemas de exceso de capacidad, mucha competencia o cambios de los deseos de los consumidores. Es importante que la empresa fije un precio bajo con el fin de que se incremente la demanda.
- Maximización de las utilidades actuales
Las empresas principalmente buscan poner un precio que maximice los ingresos del momento. Estiman la demanda y los costos en función de precios diferentes y eligen aquel que les produce las máximas utilidades, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversión. Más que el desempeño a largo plazo, la compañía busca resultados financieros inmediatos.
- Liderazgo en su segmento del mercado
Cuando las empresas desean dominar su segmento del mercado y toman en cuentas aquellas que tengan la mayor participación a la larga, tendrán los costos más bajos y las utilidades más altas. Para ser líder, los precios deben ser lo más bajo posible. Es importante conseguir un segmento específico del mercado.
- Liderazgo por la calidad del producto
Las empresas deciden que el producto a vender será el de más alta calidad en el mercado; sin embargo, esto implica un precio alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad, los de investigación y desarrollo.
Costo
Determinan el nivel de precios que la compañía puede cobrar por sus productos. La empresa desea fijar un precio que cubra todos los costos de producción, distribución que haga que el producto se venda y que los rendimientos de la inversión vayan de acuerdo con sus esfuerzos y los riesgos que corrió. Los costos de una empresa pueden ser un elemento muy importante para la estrategia de fijación de precios.
Con el fin de que haya más ventas y mayores utilidades, muchas compañías trabajan para convertirse en las productoras de costos más bajos en sus industrias.
Los costos pueden ser:
- Costos fijos: son los que no varían con el nivel de producción o de ventas, de manera que independientemente de lo que produzca una compañía, se tendrá que pagar la renta, calefacción, intereses, sueldos, entre otras cosas.
- Costos variables: Varían directamente con el nivel de producción
- Costos totales: son la suma de los fijos y los variables en cualquier nivel de producción.
La compañía busca fijar un precio que al menos debe cubrir los costos de producción.
Precio
Es la cantidad de dinero que se debe dar a cambio de los beneficios de tener, usar o disfrutar un bien o un servicio. Es el monto de dinero asignado a un producto o servicio, siendo la suma que representan elementos como trabajo, materia prima, esfuerzo, atención, tiempo, utilidad, etc.
En una economía de libre mercado, el precio es fijado por la Ley de la oferta y la demanda; sin embargo, estos precios fijados por dicha ley son desvirtuados por la existencia de monopolios que gozar de una posición dominante en el mercado.
El precio puede estudiarse en base a dos perspectivas diferentes:
- Perspectiva del cliente: Es utilizado como una referencia de valor
- Perspectiva de la empresa: Herramienta para generar recursos para recuperar la inversión realizada y obtener una ganancia.
El precio de venta debe ser suficiente para cubrir los costos variables y el margen de contribución. El precio de venta está compuesto por:
Costos totales (Costo variable + Costo fijo)
Utilidad
PV = CT + UT
El precio de venta, debe ser suficiente para cubrir los costos y para obtener una utilidad. Si el precio de venta sólo alcanza a cubrir los costos, se está apenas logrando un punto de equilibrio, lo que representa un estancamiento de la empresa.
Si el precio de venta no es suficiente para cubrir los costos, se produce una pérdida, y esto, si no se maneja bien, puede llevar al cierre de la empresa.
Marca
Es un signo de propiedad que permite que los compradores:
- Identifiquen con mayor rapidez los bienes o servicios
- Tomen decisiones de compra más fácilmente
- Sientan la seguridad de que obtendrán una determinada calidad cuando vuelvan a comprar el producto o servicio.
- Permite que una empresa logre diferenciarse de la competencia y de igual manera, ayuda a que haya un posicionamiento en la mente de los clientes tanto actuales como potenciales.
Una marca es verbal o lingüística (nombre, denominación, designación) y visual (logo, símbolo, imagen, gráfico, color). La marca como signo debe comunicar el significado de algo concreto y servir de señal de identidad o identificación
- Nombre de Marca: Palabras, acrónimos, letras o números que se pueden decir verbalmente.
- Símbolo de Marca: Es el signo, trazo, dibujo, color o tipo de letras distintivos.
- Marca Registrada: Es la que ha recibido protección legal.
- Logotipo: Es el diseño gráfico que se usa para expresar el símbolo de la marca, el nombre o ambos.
Factores del mercado que afectan el precio
Los factores externos que afectan la determinación de precios son:
- El mercado y la demanda
Tanto el consumidor como los compradores industriales comparan el precio de un producto o un servicio con los beneficios de poseerlo. Antes de determinar los precios, el mercadólogo debe comprender la relación entre el precio y la demanda de su producto.
- Percepciones del consumidor acerca del valor y del precio
El consumidor es aquel que decide si el precio de un producto es el correcto. Saben que es el adecuado cuando compran un producto o intercambian algo de valor, con el fin de obtener algo de valor.
Si los clientes notan que el precio es mayor que el valor del producto, no tendrán ningún interés en comprar el producto. En cambio, si los consumidores ven que el precio es inferior al precio del producto, su interés será más notable y lo comprarán; sin embargo la empresa no obtiene utilidades.
Monopolio y oligopolio
MonopolioEs cuando en un sector del mercado económico solo existe un solo vendedor o productor que oferta el bien o servicio que la demanda requiere para cubrir las necesidades en dicho sector.
Características:
- No existe ningún tipo de producto sustituto o alternativo
- No existe la más mínima amenaza de entrada de otro competidor.
Es aquel mercado que se encuentra dominado por pocos vendedores o prestadores de servicio. Debido esto, cada oligopólico está al tanto de las acciones de los otros.
Características:
- Las decisiones de una empresa afectan o causan influencias en las decisiones de las otras.
- Las empresas ejercen un poder de mercado provocando que los precios sean más altos y la producción sea inferior.
- Las empresas mantienen dicho poder, colaborando entre ellas.
Demanda elástica e inelástica
Demanda elástica
Demanda que al momento de variar el precio de un bien o servicio, éste puede afectar de manera casi inmediata el comportamiento del consumidor teniendo en cuenta el nivel de ingreso y los cambios en los gustos y preferencias que influyen en la decisión de compra. Esto sucede con los productos que tienen muchos sustitutos y que no son bienes imprescindibles.
Es el cambio porcentual de la cantidad demandada ante un cambio porcentual en el precio.
Determinantes
- Los bienes con más y mejores sustitutivos tienen una demanda más elástica
- A largo plazo las demandas son más elásticas que a corto plazo
- Los bienes en los que el consumidor se gasta una parte importante de su presupuesto suelen tener una demanda más elástica que aquellos en los que la porción del gasto es insignificante
Ejemplo:
- Celulares
- Algunos alimentos
- Vehículos
- Todo producto o servicio que tenga sustitutos
Demanda inelástica
Aquella demanda que aunque haya variaciones en el precio de un bien o servicio, ésta no es sensible al comportamiento de compra de los consumidores ya que son productos de primera necesidad. Ante una variación en el precio la cantidad demandada reacciona de manera menos que proporcional
Determinantes
- Cuando no existen o hay poca disponibilidad de sustitutos la elasticidad de demanda es menor
- Los bienes que el consumidor considera imprescindibles tienen una demanda más inelástica (por ejemplo insulina)
- En el corto plazo la demanda tiende a ser más inelástica
Ejemplo:
- Servicios de agua, luz, entre otros.
- Alimentos
- Todo producto o servicio que no tenga sustitutos
Factores del ambiente que influyen en el precio
- Mercado
- Demanda
- Competencia
Estrategias de precio a nivel internacional
Una estrategia de precios es un marco de fijación de precios básico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la dirección propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto
Las estrategias de precios para introducir un producto en los mercados internacionales son:
- En Función del ciclo de vida
Las distintas fases del ciclo de vida de un producto requieren diferentes estrategias de marketing y por tanto diferentes estrategias de precios.
Al introducir un producto a un mercado internacional, éste puede encontrarse en distintas fases del ciclo de vida dependiendo del país. Por ejemplo, mientras que en un país el mercado de telefonía móvil puede ser un mercado maduro en otros el mercado se encuentra en su fase de introducción.
- Crecimiento Intensivo
La estrategia de crecimiento rápido y ocupación de una cuota de mercado significativa puede requerir un bajo precio de introducción. Una posible estrategia de precios consiste en introducirse en un nuevo mercado con un precio muy bajo para ganar cuota de mercado de forma rápida.
- Estrategias de Precios de Prestigio
Consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atraídos por el producto y lo compren
Ejemplos:
- Automóviles Rolls Royce
- Perfumes Channel
- Joyas Cartier
- Cristalería Lalique
- Relojes suizos
- Estrategias de Precios por Áreas Geográficas
El valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de origen aumenta, incrementando su participación en los gastos variables.
Es preciso determinar una estrategia de precios por áreas geográficas para establecer acuerdos con los compradores acerca de quién paga (parte o la totalidad) de los gastos de envío, según su ubicación geográfica.
Precio basado en el costo
- Markup
Markup es un margen expresado en valor (unidades monetarias) y/o porcentaje en algunos casos sobre los costos y en otros sobre el precio. Un índice que se aplica sobre el costo de adquisición de un producto
Este método implica multiplicar el coste por un factor (una cantidad) de margen que previamente hayamos determinado como el objetivo a conseguir.
Precio de venta = costo del producto + margen de markup
- Margin Math
Se expresan porcentajes para tener una idea más clara del precio. Se puede obtener un margen como función del precio de venta y como función del costo:
1. Margen como función del precio de venta:
Ms = markup / Precio de venta
El precio de venta se toma como nuestro 100% y con el resultado obtenido podemos ver una mejor relación entre estos.
2. Margen como función del costo:
Mc = markup / costo del producto
Aquí el costo del producto se toma como nuestro 100% y la suma de 100 más el porcentaje obtenido de la fórmula nos da el porcentaje del precio de venta del costo.
Precio basado en la competencia
Es un método que se usa para determinar el precio cuando se conoce muy bien a la competencia, pero sin considerar en gran medida sus costos y la demanda. Así, las empresas pueden cobrar lo mismo que su competencia directa o bien un poco más, pero tratando de mantener constante la cantidad de la diferencia. La atención se centra mucho en lo que hacen los competidores
Las empresas fijarán un precio similar al establecido y si se tiene alguna ventaja o desventaja, ya sea en calidad, disponibilidad, distribución o servicios complementarios, se fijarán precios por encima o por debajo.
Estrategias:
- Equipararse con los precios de los competidores
Se emplea cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y están poco diferenciados. La empresa no tiene prácticamente ningún control sobre el precio.
- Mantenimiento del precio frente a la competencia
Se busca mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de precios. Se lleva a cabo cuando la organización tiene una elevada participación en un mercado de gran estabilidad.
- Sistema de Paridad Competitiva
Es cuando el mercado es muy competitivo y el producto no se diferencia mucho de los de la competencia y la empresa le decide fijar a su producto un precio más o menos parecido al precio de los productos de la competencia.
- Fijación de Precios por Debajo del Nivel Competitivo
Se fijan precios muy bajos para unos determinados productos que servirán de gancho y que hacen que al consumidor le compense hacer la compra en ese establecimiento. La idea principal es la de estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al precio. Esta estrategia es válida si la demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los potenciales están dispuestos a adquirir la oferta.
- Fijación de Precios por Encima del Nivel Competitivo
Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen de calidad y la idea principal de ésta estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo, con productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores percibe que no hay productos totalmente sustitutivos.
Precio basado en el cliente
Un cliente compra un producto o servicio solamente si percibe que si valor es superior a su precio. Si en el mercado se ofrecen varias alternativas, el cliente prefiere la que ofrezca mayor valor neto.
El modo en que la oferta cumpla las expectativas del cliente influirá en su satisfacción y en las posibilidades de volver a comprar el producto. El valor percibido por el cliente es la diferencia que aprecia el cliente entre el total de ventajas y el total de costos que supone una oferta respecto de las demás ofertas alternativas.
Precio basado en el producto
La estrategia para fijar el precio de un producto debe ser diferente cuando el producto forma parte de un grupo de varios productos. Con base a esto , la empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos .
Estrategias de Precios Para Cartera de Productos
La estrategia para fijar el precio de un producto ha de ser diferente si el producto forma parte de un grupo de productos. La empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos:
- Estrategia de precios para una línea de productos
Para la fijación de precios para líneas de productos, la dirección de la empresa debe decidir cuál debe ser la diferencia de precio entre los diferentes escalones de una línea de productos.
- Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios
Los precios de los productos complementarios deben buscar un beneficio global conjunto que haga atractivos los productos
- Estrategia de precios para productos cautivos:
Los productos cautivos son aquellos que son indispensables para el funcionamiento del producto principal, por ejemplo, los cartuchos de tinta
- Estrategias de precios para paquetes de productos:
Incluyen una combinación de productos a un precio menor a la suma individual de cada uno de ellos.
Precio basado en el producto nuevo
La estrategia de fijación de precios cambia conforme el producto atraviesa por su ciclo de vida. La etapa de introducción suele ser la más difícil y las empresas tiene la opción de seguir estrategias como:
- Estrategia de Descremado de Precios
Consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad económica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos más sensibles al precio.
Las empresas buscan una ventaja competitiva por medio de la diferenciación o posicionando sus productos en el segmento de calidad superior o de lujo que captan a la élite global. Esta estrategia también se puede utilizar en la etapa de introducción del ciclo de vida del producto cuando la capacidad de producción y la competencia son limitadas.
- Estrategias de Precios de Penetración
Es cuando se fija un precio inicial bajo para poder penetrar el mercado rápida y eficazmente, atrayendo a un gran número de consumidores y conseguir una cuota de mercado. Su elevado volumen de ventas reduce costos importantes como los costos de producción. Se recomienda el precio de penetración para lograr la saturación del mercado antes de que lo competidores copien el producto.
Esta estrategia de precios es conveniente cuando:
- El tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio
- Los costos de fabricación y de distribución se pueden disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas
- Ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera que se presente poco después de que se introduzca el producto
Ejemplo: La marca de computadoras Dell penetró en el mercado de computadoras personales con precios bajos, distribuyendo sus productos a través de canales directos que reducían su nivel de costos
INCOTERMS 2010
Son los términos comerciales usados que determinan cuáles de los siguientes pasos son responsabilidad del importador y cuáles son responsabilidad del exportador:
- Transporte de origen: Transporte en el lugar de exportación
- Transporte principal: Transporte internacional
- Transporte a destino: Transporte en el país importador
Los aspectos de una venta a nivel internacional son:
- Tareas que realiza el importador/ exportador
- Actividades que pagará el importador/ exportador
- En qué momento ocurrirá la transferencia de responsabilidad
Los INCOTERMS son:
Marítimos
Pasos para establecer la estrategia de precio
El procedimiento para la fijación de precios competitivos para productos en los mercados internacionales puede constituir un reto: los precios que funcionan en un mercado pueden resultar plenamente contrarios a la competencia en otro.
- Etapa 1: Selección de los objetivos del precio
El procedimiento para la fijación de precios competitivos para productos en los mercados internacionales puede constituir un reto: los precios que funcionan en un mercado pueden resultar plenamente contrarios a la competencia en otro.
- Etapa 1: Selección de los objetivos del precio
La compañía primero debe decidir qué quiere realizar con un producto en particular. Entre más claros sean los objetivos de una empresa, más fácil será fijar el precio.
Cada precio posible tendrá un efecto diferente en objetivos como beneficios, ganancias de las ventas y participación en el mercado. Una compañía puede procurar cualquiera de los seis objetivos fundamentales a través de la fijación de precios.
- Etapa 2: Identificación del Mercado
Antes de fijar el precio de un producto y/o servicio se debe tener definido el target o mercado meta (grupo de consumidores potenciales al que se desea llegar). También se debe conocer el poder de compra, el grado de sensibilidad al precio, la importancia que las personas le dan al producto en comparación con otros, la cantidad de dinero que están dispuestos a invertir en un producto con las características del que se comercializa la empresa, es decir detectar el valor que percibe el consumidor sobre el producto.
- Etapa 3: Estimación de la demanda
La empresa debe estudiar con profundidad la demanda para el tipo de producto en cuestión y establecer las relaciones entre el precio y el tipo de demanda correspondiente. Debe reparar que la demanda constituye el límite máximo de los precios que la empresa puede fijar para su producto.
- Etapa 4: Estimación y compresión de los Costos
La Demanda representa en gran medida un tope máximo para el precio que la compañía puede cargar por su producto y los costos de la compañía representan el tope mínimo. Los costos de una compañía se presentan en dos formas fijos y variables. Los costos fijos no varían con la producción o las ganancias de las ventas. Así una compañía debe pagar cuentas cada mes por renta, calefacción, intereses, salarios de los ejecutivos y demás, cualquiera que sea la producción de la compañía. Los costos fijos prevalecen sin que tenga importancia el nivel de producción.
La estimación de los costos no es más que la ficha de costo elaborada por la unidad productora que debe enfocar sus datos en las siguientes aristas:
- Mano de obra directa
- Materias primas y materiales, no son más que todos los gastos implicados en elementos como
- Depreciación y Amortización de los equipos, no son más los gastos implicados en los siguientes elementos
- Etapa 5: Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores
La empresa debe examinar la relación que puede producirse entre su oferta y la de sus competidores, siendo el nivel de precio establecido por la competencia el referente intermedio para la fijación de precios de la entidad.
- Etapa 6: Selección de un método para la fijación de precios
Una vez determinada las funciones de demanda de los cliente, los costos y de precios de los competidores, la empresa está lista para fijar un precio.
El precio de exportación debe cubrir los costos de producción y comercialización. Los costos no deben ser superiores a los precios que predominan en el mercado mundial para productos de calidad similares.
- Etapa 7: Selección del precio definitivo
La empresa debe seleccionar el precio final teniendo en cuenta factores adicionales tales como: el precio psicológico, la influencia de otros elementos del marketing sobre el precio, políticas de precios de la organización y el impacto del precio en terceras partes.
Para fijar un precio se toman en cuenta 3 principales factores:
- Costo Plus (costo + %)
- Análisis de la Competencia
- Valor, los precios
También las siguientes preguntas pueden ser de gran ayuda al momento de establecer la estrategia de precios:
- ¿Cuánto está dispuesto a pagar el cliente por el producto?
- ¿A qué tipo de cliente uno se quiere dirigir?
- ¿Cómo se debe reaccionar a los precios de la competencia?
- ¿Se pueden ofrecer diferentes niveles de productos o servicios? (básico, mejorado, Premium)
- ¿Se deben ofrecer descuentos para atraer gente?
- ¿Cómo quiere comprar el cliente el producto o servicio? (una sola vez, mensual, anual)
Fuentes consultadas
- https://prezi.com/a-asygp6ltyf/factores-internos-y-externos-en-precios/
- https://prezi.com/8_g9qoornlgg/factores-que-influyen-en-la-determinacion-del-precio/
- https://www.promonegocios.net/mercadotecnia/marca-definicion.html
- Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw-Hill Interamericana, 2004, Pág. 302.
- https://www.gestiopolis.com/la-marca-su-definicion-sus-elementos-y-su-gestion/
- https://www.gerencie.com/precio.html
- http://mitecnologico.com/Main/FactoresIntervienenEnFijacionPrecio
- http://mezclamkt.blogspot.mx/2012/10/factores-internos-y-externos-en-la.html
- http://economipedia.com/definiciones/demanda-elastica.html
- http://economipedia.com/definiciones/demanda-inelastica.html
- Del libro: «Fundamentos de Marketing», 13va. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, McGraw-Hill Interamericana, 2004, Pág. 423 y 424.
- Del libro: «Marketing», Séptima Edición, de Kerin Roger, Berkowitz Eric, Hartley Steven y Rudelius William, McGraw-Hill Interamericana, 2004, Pág. 412 y 421.
- https://www.promonegocios.net/precio/estrategias-precios.html
- http://www.eipe.es/fijacion-de-precios-competencia-2/
- https://es.coursera.org/learn/estrategia-precios/lecture/AROWf/1-5-fijacion-de-precios-basada-en-la-competencia
- http://www.ideasparapymes.com/contenidos/cc-estrategia-de-precios.html
- “Business Math” de Cleaves y Hobbs
- http://vinculando.org/mercado/fijacion_de_precios_de_productos_y_servicios_de_exportacion.html
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