Estrategias de promoción global
Las empresas que operan en mercados internacionales se enfrentan a un entorno lleno de oportunidades y amenazas en el que es necesario desarrollar una estrategia de mercadotecnia apropiada para poder competir con otras empresas sin dejar de generar valor al cliente.
Las estrategias de producto y promoción eficaces son esenciales para asegurar que el producto sea accesible en el mercado global.
Estrategias
Producto estándar
- Es cuando la empresa decide producir y vender el mismo en todos los países.
- Uno de los mayores beneficios es que no se gasta tanto dinero personalizando el producto
- Esta estrategia sirve mejor cuando el producto tiene el mismo uso y beneficios en todos los países
Personalización del producto
- Es una estrategia que personaliza el producto dependiendo de las culturas, creencias y valores del país a donde quieren llevarlo
Ejemplo: Domino’s Pizza
Promoción Internacional
- Una estrategia de promoción internacional es cuando los mensajes promocionales varían de un país a otro o donde las campañas se adaptan a diferentes regiones.
- Esta estrategia se utiliza con el producto estandarizado o personalizado.
- Con un producto estandarizado que tiene diferentes usos, las variaciones en el proyecto de marketing propone diferentes beneficios o propuestas de valor basadas en los usos en cada mercado.
- Con la estrategia de producto personalizada, las promociones están diseñadas para enfatizar el valor de la oferta en cada mercado. Esto puede generar una mayor lealtad en los mercados donde las marcas se perciben de manera diferente, aunque los costos suelen ser mayores.
Promoción Global
- Una estrategia de promoción global es cuando su empresa presenta el mismo mensaje de marca o valor del producto en todo el mundo.
- Este enfoque se relaciona estrechamente con la estrategia estandarizada de productos.
- La idea general es presentar un producto universal con beneficios que se aplican a los clientes en cada mercado.
- Una ventaja de un enfoque globalizado es la consistencia, ya que los clientes de cada mercado pueden identificar la marca cuando viajan por el mundo.
Ejemplo: McDonald's con su mensaje global de comida rápida eficiente y familiar.
Ventas en el mercado industrial
- Ventas personales es el método más importante de promover y vender los productos industriales a nivel internacional.
- Es necesario contar con vendedores bien entrenados y con experiencia.
- A menudo el comprador no tiene la información sobre lo que está disponible en la línea de productos o requiere de un artículo en especial para el cual debe proporcionar especificaciones y datos sobre el envío y precio que deben negociarse.
Promoción de ventas internacional
La promoción de ventas son actividades de marketing que estimulan las compras de los consumidores y mejoran la efectividad de los retailers e intermediarios.
Cupones de descuento, cupones de regalo, sorteos de patrocinios de eventos especiales como conciertos y ferias y punto de compra en exhibidores son tipos de promoción para complementar la publicidad de un producto o servicio
Las promociones de ventas son intentos a corto plazo dirigidos al consumidor o minorista para lograr objetivos específicos tales como que el cliente pruebe el producto o la compra inmediata, introducción de los consumidores a la tienda, venta de puntos de venta minoristas que alienta a las tiendas a almacenar el producto y el apoyo y aumento de publicidad y el intento de ventas personales.
Por ejemplo, cuando P&G quiso introducir el detergente “Ariel” en Egipto, se hizo un show de marionetas que fue llevado a los mercados en pueblos en donde más de la mitad de la población vivía. El show atrajo a miles de personas que buscaban entretenimiento y esto habló del desempeño del detergente y ayudó a que la gente comenzará a comprar la marca
Ariel es hoy el detergente mas consumido de los hogares de este país. No solo eso, es además una de las más queridas por los egipcios.
Cuando un producto es nuevo y se quiere introducir al mercado, una de las mejores estrategias en la de el muestreo. Por ejemplo, cuando “Nestlé Baby” quiso entrar a competir contra el líder Gerber en Francia, la compañía combinó el muestreo con un programa de promoción con el objetivo de incrementar el reconocimiento de la marca. Una de las estrategias fue que durante las vacaciones largas de verano, las familias francesas se van a las zonas urbanas y para esto Nestlé construyó en las carreteras unas estructuras para descanso con el fin de que los padres pudieran cambiar y alimentar a sus bebés.
Mercadotecnia directa internacional
Es la comunicación a través de determinados medios que introduce la posibilidad de una reacción, provocar una respuesta, mesurable, en un lugar cualquiera. Es la disciplina de comunicación con mayor crecimiento en el mundo en la actualidad. Su crecimiento y evolución se debe a los cambios en la tecnología, en el mercado, en los consumidores, los medios y actualmente por las presiones producidas gracias a la crisis financiera que obliga a los mercadólogos a generar mayores ganancias en medio de una competencia fuerte.
La mercadotecnia directa se diferencia de otras formas de publicidad en el hecho de que se envía directamente al potencial consumidor sin recurrir a una campaña masiva que se exponga al público en general.
Es sinónimo de correo publicitario, lo cual significa envío de catálogos y promociones por este medio. Luego se sumó el teléfono y con él vinieron las ventas telefónicas y líneas de servicio, soporte y atención. Ahora la mercadotecnia directa también utiliza otros medios de comunicación directo bidireccionales que han surgido a partir de las nuevas tecnologías como son los mensajes SMS y el e-mail. El ingenio de las empresas de mercadotecnia directa crece constantemente, abarcando cada vez más herramientas y maneras de utilizarlas.
Lo importante es la comunicación y una comunicación inteligente ayuda a las compañías a transformar su negocio, alcanzando una ventaja competitiva en el mercado. Lo mejor de la mercadotecnia directa es que es accesible económicamente y se pueden medir los resultados en períodos cortos de tiempo.
Ventajas y desventajas
Ventajas
- Bajos costos
- Ra rapidez
- La personalización según el receptor.
- La posibilidad de medir la respuesta del receptor.
- El poder ingresar en mercados aislados geográficamente o sin acceso a los medios de comunicación masivos.
Desventajas
- El alto costo que tienen las campañas si se quiere llegar a una población muy numerosa.
- En algunos países se considera como una intromisión en la privacidad de las personas, por lo cual existen leyes que la regulan o prohíben.
Listado de marketing directo:
- Correo directo: consiste en enviar publicidades por correo postal a las personas incluidas en una base de datos, ofreciendo en ocasiones descuentos especiales u ofertas para adquirir determinado producto.
- Buzoneo: los folletos se colocan directamente en los buzones de las casas de una determinada locación o de determinadas personas.
- Postales: con un costo más bajo, as postales suelen incluir un título que atraiga al lector y un teléfono o página web para acceder a más información.
- Ciberbuzoneo: se envían correos electrónicos o e-mails a los destinatarios a través de Internet.
- Faxing: consiste en el envío masivo de faxes. Esta modalidad es muy poco frecuente en la actualidad.
- Boletines: consiste en vender suscripciones de boletines por correo postal o electrónico. Cada boletín incluye información sobre los diferentes productos ofrecidos, así como descuentos y promociones para aquellos que se suscriban a los boletines.
- Telemarketing: en esta modalidad se realizan llamadas telefónicas a los destinatarios para ofrecerles el producto, a partir de una base de datos de personas que cumplan con ciertas características
- Infomerciales: son comerciales por televisión donde las empresas ofrecen sus productos, generalmente a determinada hora del día o en determinado canal. Los comerciales pueden ser de alcance nacional o local.
- Publicidad por Internet: Consiste en mostrar publicidades en determinados sitios o páginas web, o bien en mostrar en los buscadores web ciertas publicidades según el criterio de búsqueda.
Publicidad internacional
Superar barreras de lenguaje
Debe tomarse en cuenta el lenguaje, tener cuidado con las traducciones literales. Procurar que sean revisados antes por personas locales o expertos en el lenguaje. Se puede hacer uso de gráficas para informar en medios impresos.
Superar barreras culturales
Las compañías pueden llegar a fallar si el mensaje empleado es inconsistente con la cultura local, por consiguiente, una empresa extranjera que quiere introducirse en el mercado extranjero debe estar pendiente de ambos aspectos culturales: el uso del producto y el mensaje empleado.
Campañas publicitarias estandarizadas
Los costos se reducen, ya que no es necesario producir fotos, diseños o comerciales de TV por separado para cada mercado. La empresa crea una sola imagen para prevenir confusiones. Para que una empresa pueda lanzar una campaña estandarizada de marketing necesita un nombre de marca estandarizado que pueda pronunciarse de la misma forma en todos lados, también pueden ayudarse de los logos y empaques estandarizados (diseño, color, nombre).
Estrategias de Medios Globales
No todos los medios están disponibles en todos los países, las decisiones de medios globales deber influenciarse directamente por la disponibilidad de los medios y de los hábitos de medios en el país meta. El uso de éstos está en función de los ingresos.
Métricas de Publicidad y Promoción
Son aquellas herramientas que nos permiten medir las acciones publicitarias y las promociones, aportando información de cuántas personas han visto el mensaje publicitario y/o disfrutado de la promoción, el número de veces que ha sido visualizado y/o consumido, su recuerdo, valores que ha transmitido y/o sensación que ha dejado.
Valor Agregado: Las métricas de publicidad y promoción ayudarán a la empresa a calcular el porcentaje de las personas que han probado el producto a través de las promociones y beneficios de éstas, la cantidad de personas que conocen el producto por medio de la publicidad y si ésta es agradable a sus sentidos, e igualmente calcula la rentabilidad.
GRP’s es un método encargado de medir la respuesta de los individuos en cuanto a la publicidad pagada por la empresa a medios de comunicación o agencias publicitarias, los cuales anteriormente han sido evaluados por la compañía a través del coste por millar, que forma parte de la fórmula de GRP’s y demuestra cuál de estos es el más conveniente de acuerdo a la partida presupuestaria que se tiene y su audiencia.
Cuando se habla de las métricas promoción, primero con la promoción se busca incrementar las ventas, pero para esto debe tenerse claro cuáles son los costes fijos para cada producto, y así analizar de cuanto seria la inversión y cuáles serían sus beneficios a través de las fórmulas de medición empleadas en la promoción.
- Impactos y GRP’s: Puntos de Evaluación Bruta, es una medida del impacto publicitario que cuantifica el esfuerzo publicitario en relación con un público objetivo determinado.
GRP’s = (Números de Impactos * 100) / Público objetivo.
- La rentabilidad también se puede medir mediante otros ratios relacionados con los GRP’s, esto lo hace la compañía con el fin de desarrollar estrategias promocionales y publicitarias que permitan optimizar los recursos financieros.
Coste por impacto= tarifa / N° total de impactos.
- Coste por millar (CPM): es el coste de alcanzar a cada mil individuos. Indica la rentabilidad de una compañía o un medio, y resulta de la relación entre el presupuesto del medio con el número total de impactos.
CPM= Tarifa (coste) *1000 / Audiencia.
- Coste por GRP’s: Mide la rentabilidad de la campaña publicitaria en función del mercado. Es decir, mide la rentabilidad de la campaña publicitaria de un producto determinado en función de las realizadas para productos que compiten de forma directa.
Coste por GRP’s = Inversión en publicidad / GRP’s
- Cuota de Inversión o Notoriedad: Es la inversión en publicidad en relación a la inversión que realiza la competencia. Permite tener una primera aproximación del esfuerzo inversor que se hace en el mercado de un producto determinado.
Cuota de inversión o notoriedad = Inversión en Publicidad / inversión de publicidad del sector.
- Penetración del soporte: Se calcula
Penetración del soporte= audiencia Bruta/población objetivo.
- Share of Spending (SOS) y Share of voice (SOV): Es el porcentaje de inversión publicitaria que representa la campaña o el presupuesto publicitario de un producto respecto a la inversión total de su mercado y Share of voice es el porcentaje de GRP’s alcanzado por la campaña de un producto respecto al total de su mercado.
- Share of spending= inversión en publicidad de producto / inversión de publicidad realizada en el mercado
- Share of voice = GRP's de la campaña / GRP's de todos los productos en el mercado.
Referencias
- http://books.google.es/books?id=O7uLPiC5DDkC&printsec=frontcover&hl=es&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false
- http://naylismilano.blogspot.mx/2014/03/metricas-de-publicidad-y-promocion.html
- http://yourbusiness.azcentral.com/global-product-promotion-strategies-11970.html
- http://smallbusiness.chron.com/global-product-promotion-strategies-26101.html
- International Marketing Strategy Frank Bradley Prentice Hall
- International Marketing Philio R. Cateora, Mary C. Gilly, John I. Graham Mc Graw Hill 2009
- http://www.citeman.com/10874-sales-promotion-in-international-markets.html
- http://ejemplosde.org/empresas-y-negocios/ejemplos-de-marketing-directo/#ixzz4bPgzUFh2
- Global Marketing Strategies Jeannet Hennessey Boston NY Houghton Migglin Company
